Преодолеть пропасть «продукта» или как расставить приоритеты в работе над вашим продуктом, чтобы расширить аудиторию

Первые выпуски продукта всегда захватывающие; результат месяцев генерации идей, тестов соответствия продукта / рынка, прототипов и бета-версий. Я очень хорошо помню, когда первая публичная версия Dashlane была выпущена почти шесть лет назад. В то время у нас было пара тысяч бета-пользователей, и мы мало знали о них, за исключением очень полезных отзывов о нашем продукте.

По мере нашего роста мы узнали о том, какие типы пользователей могут быть более активными, а какие - с большей вероятностью. Чтобы оптимизировать наше приобретение, мы нацелены на высокопроизводительных пользователей и искали каналы распространения, которые позволили бы нам связаться с ними. Однако достаточно быстро мы увидели, что наша сегментация ограничивала наши темпы роста, и поняли, что мы не сможем добиться успеха, сосредоточившись только на наших более успешных пользователях. Это то, что вы, вероятно, рано или поздно испытаете в разработке вашего продукта. От того, сможете ли вы адаптироваться, зависит будущее вашей компании. Когда это происходит, вам нужно спросить себя, есть ли у вас правильное ценностное предложение и хорошо ли ваш продукт обеспечивает эту ценность.

Как менеджер паролей, Dashlane решает одну из самых распространенных проблем в Интернете - кого никогда не разочаровывало сообщение «Ваше имя пользователя или пароль неверны»? Основываясь на наших исследованиях рынка, наше ценностное предложение хорошо нашло отклик у всех пользователей. Таким образом, проблема была больше на стороне продукта. Наш продукт был успешным только для людей, которые присоединились с высоким намерением; люди, которые испытывали боль паролей в своей повседневной жизни и были готовы приложить некоторые усилия для ее решения. Если я оглядываюсь назад на то, что мы сделали за последние несколько лет, я думаю, что большая часть была посвящена улучшению нашего продукта, чтобы расширить нашу аудиторию, чтобы мы могли расти быстрее.

Сегодня мы только что выпустили 5-ую версию Dashlane и снова открыли Dashlane для более широкой аудитории, так что сейчас самое время поделиться отзывами о том, как мы улучшили наш продукт.

Простота

Как очень хорошо описано Кэти Сьерра (https://vimeo.com/131407754), каждая деталь в вашем продукте имеет значение. В зависимости от первоначальных намерений ваших пользователей, вы можете избежать некоторых препятствий, но помните, что каждый сложный или неясный шаг приводит к потере пользователей, особенно если ваш продукт можно запускать бесплатно. Уточнение вашей регистрации и определение того, где и почему ваши пользователи, вероятно, должны начать искать. Чтобы обеспечить мгновенную выгоду и общее качество, это первый опыт «сделай или сломай» в своем продукте, который проще всего протестировать. Независимо от того, какие изменения вы внесете в первые минуты (или секунды) вашей регистрации, каждый пользователь будет испытывать (по крайней мере, те, которые являются частью теста), поэтому вы можете максимизировать скорость чтения.

Dashlane Web на борту

Мы видим, как многие пользователи прекращают работу на этапе установки приложения. Они загружают приложение, но не устанавливают его и не взаимодействуют с ним. Возможно, пользователи с меньшим опытом работы с технологиями упустят, как установить загруженное программное обеспечение, или, возможно, люди прерываются и просто забывают об установке. Но ясно, что эти типы пользователей выиграли бы от использования Dashlane, если бы он был простым и достаточно быстрым. По этой причине Dashlane 5 открывает для нас нечто совершенно новое: позволяет людям использовать Dashlane только с расширением браузера и без необходимости устанавливать приложение. Это серьезное изменение в нашей архитектуре, но мы считаем, что оно может кардинально изменить нашу воронку, поскольку для установки Dashlane потребуется всего один клик.

Загрузка расширения Dashlane в один клик

Всеобщность

По мере роста вашего бизнеса и развития технологических платформ платформы, на которые вы не распространяетесь, могут ограничить ваше принятие, поскольку вероятность того, что пользователи изменят свои привычки только для вашего продукта, невелика. Когда придет время подумать о расширении платформы, будьте осторожны. Лучше сначала довести продукт до совершенства на одной платформе, чтобы убедиться, что вы создали правильный опыт, прежде чем вкладывать средства в создание одних и тех же ошибок повсюду. Не говоря уже о том, что то, что правильно на рабочем столе, может быть, например, на мобильном Также учтите, что каждый раз, когда вы добавляете платформу, это означает более медленные циклы выпуска и больше обслуживания. Вы должны принять во внимание, что ваш продукт может быть бесполезен для всех платформ, и добавление поддержки только ради него или с быстрой и грязной реализацией, вероятно, не стоит, так как это снизит общее доверие к вашему продукту и бренду. ,

Мы запустили Dashlane как приложение для Windows и Mac, которое работало с расширением Chrome. На протяжении многих лет мы создавали мобильные приложения для iOS и Android и добавили поддержку Firefox, Safari и Internet Explorer. С Dashlane 5 мы идем еще дальше - мы добавляем поддержку Linux, Chromebook и Edge, благодаря нашей новой архитектуре расширений браузера и мощному веб-приложению для чтения / записи. (Между прочим, наше расширение Chrome также работает безупречно для Opera.) Все это покрытие обходится дорого, особенно потому, что каждое приложение следует различным правилам. Но теперь мы знаем достаточно о возврате, полученном от открытия новых каналов платформы, чтобы понять, что пришло время сделать эти инвестиции. Так что теперь, независимо от того, какое устройство, операционную систему или браузер вы используете, есть хороший шанс, что Dashlane совместим с ним. В качестве бонуса, наша новая платформа может извлечь уроки из наших предыдущих, и мы надеемся, что благодаря им мы сможем улучшить их и Dashlane. При принятии решения о поддержке новых технологий этот тип межплатформенных улучшений является критическим фактором - часто самое подходящее время, когда ваши новые продукты могут улучшать ваши нынешние, бросая вызов и расширяя ваше мышление и технологии.

Dashlane Web-приложение для Linux

интернационализация

Еще один хороший способ привлечь больше людей - это поддержать больше стран и языков. Здесь также сначала нужно убедиться, что вы не получите более высокую рентабельность инвестиций, продолжая концентрироваться на своем основном рынке. Но как только у вас появится возможность выйти на другие рынки, и у вас будет подходящая организация для управления ею - как с технической точки зрения, так и с точки зрения создания контента - это отличный способ начать охват большего числа людей с ограниченными затратами. Теперь не думайте, что простого выпуска приложения на немецком языке достаточно, чтобы привлечь миллионы новых пользователей. Масштабирование продукта на международном уровне - это такой же продукт, как и маркетинг, независимо от того, означает ли это получение связей с прессой, узнаваемость бренда или платное приобретение.

Хорошей новостью для нас является то, что независимо от вашей национальности, есть большая вероятность, что, если вы используете Интернет, вы часто создаете учетные записи и управляете личной информацией в Интернете. Но это не значит, что мы могли бы просто перевести наше приложение и успешно запустить его на новых рынках. Сложность была на самом деле в нашем семантическом движке, который позволяет Dashlane заполнять формы. Здесь нам нужно интерпретировать английский код, написанный, например, испанцем, поэтому мы должны были адаптироваться. Кроме того, нам пришлось локализовать наше приложение, чтобы учесть специфичные для страны элементы. Например, в США и Франции нет аналогичного удостоверения личности. Обучение нашего механизма анализа работе на одном дополнительном языке дало нам повторяемое умение применять его на других языках, что является технологическим вложением, которое легко масштабируется.

Dashlane теперь доступен на 11 языках - английском, испанском, французском, немецком, итальянском, японском, португальском, корейском, упрощенном китайском, голландском и шведском - и мы очень внимательно развиваем маркетинг в зависимости от того, насколько успешен наш продукт на каждом рынке. Например, по нашему опыту, Германия подходит для Dashlane с точки зрения экономики единицы, а в Италии много активных пользователей Free. Итак, сделайте шаг навстречу своей интернационализации и проверьте каждую страну, прежде чем инвестировать ресурсы.

Дашлан по шведский

Бренд и ценности

Наличие постоянного и узнаваемого бренда - это то, о чем вы должны заботиться с первого дня, даже если это не окупается сразу. Это не всегда легко добавить к вашим планам, так как некоторые могут посчитать это дорогостоящим. Но как только у вас есть четкие руководящие принципы для ваших графических элементов, тона и голоса, а также очень строгая линия поведения, это играет решающую роль в том, как люди обнаруживают, используют и говорят о вашем продукте.

Если бы мы суммировали Dashlane в трех словах, это были бы простота, универсальность и конфиденциальность. Все в наших коммуникациях и проектах пытаются отразить это. Разрабатывая Dashlane 5, мы полностью изменили дизайн нашего бренда, обновили наш логотип, шрифты, иллюстрации, веб-сайт и многое другое - с целью сделать его более обнадеживающим, а также простым и заслуживающим доверия. В этом процессе мы создали наш первый брендбук, доступный здесь. Но мы не стали ждать, когда Dashlane 5 начнет иметь постоянный бренд. Мы постоянно повторяем наше основное послание членам нашей команды, партнерам и прессе, и каждое принятое нами решение должно быть согласовано с ним. Хороший пример сильного бренда со стороны продукта - это когда какая-то функция отнимает у нас больше времени, потому что мы предпринимаем дополнительный шаг безопасности, чтобы гарантировать, что данные наших пользователей не могут быть скомпрометированы, и мы все знаем, что выбрать это реализация.

Что касается маркетинга, мы знаем, что мы понимаем это правильно, когда наши пользователи повторяют наше сообщение бренда в обратной связи и из уст в уста. Помните, что каждый ваш выбор каждый день - это один кирпичик, который вы добавляете в свою культуру, и инвестиции в будущее - хорошее или плохое - вашего бренда.

Страница с иллюстрациями бренда «Дашлан»

Особенности?

Это хитрый. Может показаться очевидным, что добавление функций расширит вашу аудиторию, потому что вы охватите больше вариантов использования. Но, как всегда, с этим связана стоимость; и это связано не только с развитием. Раньше я думал, что даже если я создавал функцию, которая не использовалась так часто, она все равно добавляла ценность продукту. Что я не учел, так это то, что добавление функции также означает усложнение всего продукта. Даже если это просто новая запись в меню, это еще одна вещь, которую пользователи могут узнать и понять. Взять, к примеру, Evernote. В течение долгого времени они считались основным приложением для ведения заметок, но после того, как небольшая функция за малой функцией, продукт стал более сложным и менее эффективным по своему основному обещанию - до такой степени, что они начали переделывать свои приложения, чтобы убрать вещи и снова сосредоточиться на доставляя простой опыт.

В Dashlane у нас теперь есть одно правило для всего, что мы добавляем: достаточно ли компромисс между добавленной стоимостью и добавленной сложностью? Когда мы добавили Password Changer в наш список функций - способ изменить свой пароль одним щелчком мыши - мы сделали это после достаточного количества исследований пользователей, чтобы проверить интересы пользователей и понять их потребности. Как отметил Джефф Паттон в своей замечательной книге по картированию историй: «Самый дорогой способ проверить свою идею - это создать программное обеспечение для производственного качества». Да, Password Changer был новой функцией, но функцией, которая упрощала задачи, которые наши пользователи где борются с - обновляют свои пароли, как только Дашлан сообщил о взломе безопасности для них. Поэтому оно того стоило.

Dashlane 5 не содержит новых функций. Скорее, он содержит множество улучшений, упрощений и нескольких новых приемов, которые, как мы знаем, ценны для наших пользователей, таких как управление и заполнение кодов OTP или предоставление нашим пользователям возможности исправить некорректное автозаполнение в контексте. Таким образом, мы знаем, что это серьезное улучшение нашего основного направления.

Самокорректирующееся автозаполнение

Как узнать, когда пропасть пересекается

Я никогда не встречал ни одного делового человека, который не был бы заинтересован в том, чтобы привлечь больше пользователей или уменьшить отток пользователей. Поэтому я хотел бы сказать, что с точки зрения продукта пропасть никогда не пересекается. Независимо от того, на каком этапе вы находитесь, в вашей компании все равно найдутся люди, которые смогут вам помочь. Вы должны всегда выяснять, почему люди не используют ваш продукт. Потому что это слишком сложно? Тогда как вы можете упростить это или даже создать простую версию, подобную тому, что Adobe недавно сделала с Lightroom. Это потому, что вы не удовлетворяете их потребности? Тогда что вы можете добавить к своему продукту, который может решить эту проблему, не теряя своего основного видения. Даже такой продукт, как Facebook, должен постоянно переосмысливать себя, будь то через улучшение UX, новые 360 видео или доступ в Интернет людям, которые не подключены к сети и поэтому не могут использовать свой продукт.

Для Дашлейна наш путь ясен как никогда. Мы собираемся развернуть наши новые расширения, улучшая опыт для новых типов пользователей. В то же время мы работаем над новыми, уникальными возможностями, которые в настоящее время мы тестируем для пользователей. Наша цель - сделать идентификацию и платежи простыми и безопасными повсюду, и этого хватит на более чем целую жизнь. Оставайтесь с нами, и даже если вы еще не пользователь Dashlane, поверьте мне, когда я говорю, что мы очень усердно работаем над преобразованием нашего продукта и созданием его на ваш вкус, независимо от того, нужен ли вам более простой опыт или больше возможностей. А пока посмотрите наше видео Dashlane 5 и посмотрите лучший Dashlane.